"Why We Buy?" by Paco Underhill

Paco Underhill, setelah lebih dari 10 tahun, merancang penelitian, membuat analisis dan melakukan wawancara dengan berbagai demografi pembeli, mampu sebelum membuat deduksi rasional. Pendiri Envirosell, perusahaan riset dan konsultasi, namunlebih suka menyebut dirinya sebagai urban geographer dan retail anthropologist. Dalam buku karya perdananya, “Why We Buy, The Science of Shopping”, pengalaman dan kesimpulan yang diperoleh selama melakukan penelitian bagi perusahaan-perusahaan Fortune 100, dirinci dan diurai sehingga kita dapat memahami alasan rasional dan emosional di balik gemerlap, tata-letak serta pernik-pernik yang terkait dengan toko dan mal guna menarik pengunjung dan pembeli.

Bagaimana memberi penjelasan atas pertanyaan-pertanyaan di bawah ini:
1) Apakah perilaku pengunjung toko bisa dipelajari?
2) Mengapa begitu orang memasuki toko, ada kecenderungan mengambil sisi atau arah kanan
3) Berapa besar kemungkinan pria yang mencoba celana atau baju di ruang pas untuk membeli dibandingkan wanita?
4) Bagaimana toko-toko berbenah dan mencoba berbagai cara menjajakan barang agar mampu menarik pengunjung untuk membeli?

Masing-masing pertanyaan di atas menjadi pokok bahasan pada setiap bagian ini mengawali keingintahuan bagi para pembacanya. Namun semua itu akan terjawab tuntas.

Bagian pertama, hanya ada dua bab, berisi penjelasan singkat bahwa diperlukan sains (penelitian yang didukung data) dalam memahami perilaku pengunjung toko, seperti halnya penelitian ’Time and Motion’ oleh Taylor, bapak manajemen modern. Pengamatan dilakukan dengan memasang kamera di sudit-sudut toko dan dalam bebehara hal dilanjutkan dengan wawancara dengan pembeli.

Bagian kedua terdiri dari 5 bab adalah mekanisme yaitu tentang menggali lebih jauh bahwa begitu orang memasuki toko, maka dimulailah proses yang cukup rumit. Dimulai dari begitu orang memasuki toko, dia perlu menyesuaikan diri. Pupil mata perlu penyesuaian, sehingga jangan mencoba memberi penawaran produk pada detik-detik rawan ini. Biarkan beberapa saat atau penawaran Anda akan ditolak mentah dan mereka batal masuk toko.
Dalam kondisi apa, pengunjung toko perlu ‘tangan’ tambahan? Pengetahuan tentang hal ini akan membantu meningkatkan penjualan. Apa yang dilakukan oleh orang yang sudah memegang tas belanjaan namun memasuki toko Anda? Bantulah mereka dengan menyediakan ‘tangan’ tambahan dalam bentuk adanya tempat penitipan atau memberi tas jika tangan mereka sudah kelebihan beban atau tidak sanggup lagi memegang.
Perlu rambu-rambu yang jelas agar dapat menuntun mereka menjelajahi seluruh bagian toko. Penataan barang pada rak yang terletak diantara mata dan lutut kaki amatlah penting karena mereka sulit untuk melihat di luar jangkauan itu. Arah kanan selalu menjadi arah prioritas karena, tanpa disadari, perilaku saat mengemudi (beda di Amerika) ketika mendahului ada di pada sisi kanan. Terlalu banyak petunjuk agam membingungkan. Perhatikan penawaran paket-paket yang ditawarkan restoran fastfood karena banyaknya produk yang ditawarkan menyulitkan mereka dalam membuat pilihan.

Bagian ketiga terdiri dari 4 bab adalah demografi yaitu menyoroti perbedaan perilaku pria, wanita, orang tua dan anak-anak ketika mengunjungi toko. Berbelanja adalah pengalaman berbeda untuk orang yang berbeda di tempat yang berbeda pula.
Pria berbelanja di pasar swalayan sudah lazim. Mereka akan langsung menuju ke lokasi barang yang dibeli. Setelah mendapatkan, cepat-cepat membayar dan pergi. Tidak bertanya adalah cirinya, semua dilakukan dengan mencari rambu dan membaca petunjuk. Harap diingat, adalah tabu menawarkan bantuan begitu pria masuk toko.
Jika tidak segera menemukan apa yang dicari, setelah berputar satu atau dua kali segera meninggalkan toko, karena menyerah. Statistik menyebut bahwa 65% pria yang masuk ruang pas akan membeli dibanding 25% untuk wanita. Apa yang dilakukan ketika menunggu di stan pakaian dalam wanita, barang pecah-belah atau furniture? Tidak sabar. Menempatkan stan barang elektronik, peralatan minum bir di dekat gerai di atas dapat meningkatkan penjualan.
Sebaliknya, wanita berbelanja dengan aspek psikologi dan emosi. Mereka mencari, melakukan perbandingan, membayangkan suatu barang yang akan dibeli. Ritual ini menjadi kebanggaan wanita. Tidak mengherankan apabila mereka butuh waktu lama, perlu lebih banyak toko yang harus dikunjungi sebagai bahan pembanding dan sangat puas ketika menemukan barang yang memenuhi seleranya.
Bagi orang tua, membaca novel Dan Brown edisi paper back memerlukan perjuangan tersendiri. Huruf kecil adalah ‘musuh’ utama bagi demografi ini selain gradasi warna. Bayangkan apabila ada telepon genggam dengan font huruf yang dapat dilihat mereka dengan jelas. Para baby boomer (lahir tahun 1950-an) ini adalah golongan dengan penghasilan di atas rata-rata dan potensi ini tidak boleh diabaikan.
Kedua orang tua bekerja, dan anak-anak yang sudah kehilangan halaman main lebih banyak berada di mal bersama teman sebaya. Berilah perhatian pada jangkauan tangan-tangan anak dan remaja ini, dan kriteria dapat dicoba (bagian dari interaktif) seperti mainan anak atau pakaian untuk remaja. Perkenalan awal ini kelak membuka kesempatan, jika bersama orang tua, untuk terjadi penjualan. Kartu kredit dengan limit tertentu yang merupakan supplement dari orang tua dapat meningkatkan daya beli mereka.

Bagian keempat terdiri dari 8 bab adalah dinamika yang diawali dengan pertanyaan ‘Apakah kegiatan berbelanja itu rasional?’
Orang menggunakan printer merek Epson, namun jika ditanya mengatakan printer Hawlett-Packard yang bagus hasilnya. Apakah memotong rambut di salon dengan membayar Rp. 160.000,-, menjadi lebih ‘hebat’ dibandingkan memotong rambut dengan membayar Rp. 20.000,-? Pertanyaan mudah namun sulit untuk dijawab.
Panca indera manusia harus diaktifkan agar sensasi yang dirasakan ketika di dalam toko maksimal. Peran mata, ada cermin, (melihat saat mencoba pakaian atau lipstick), meraba (untuk kasur, bantal bahkan pukul besi), hidung (parfum, sabun atau durian), telinga (untuk pembelian CD, kaset) maupun lidah (mencicipi snack atau juice merek baru). Dengan mengetahui karakteristik di atas, toko dapat menawarkan godaan kepada para pengunjungnya.
Toko berkaitan dengan 3 hal yaitu design (berarti premis), barang-barang (apa yang dijajakan) dan operasional (apa yang dikerjakan oleh karyawan). Tampak masing-masing terpisah namun dalam praktek ketiganya saling berkaitan dan saling memengaruhi. Penjual seperti Makro, yang menyusun barang-barangnya dirak memberi dampak berbeda apabila perlakuan yang sama ada di Carrefour, sebagai contoh. Sepatu dipajang di Charles & Keith dan gerai Bata akan berbeda dan hal ini membawa dampak pada karyawan yang harus melayani pembeli.
Siapa yang suka antrian? Semua orang pasti tidak suka terutama antri di dokter. Hukum relativitas Einstein menyatakan waktu adalah relatif. Duduk satu jam bersama pacar terasa lebih cepat dibanding satu jam menunggu antrian di bank. Ketika harus menunggu, pembeli merasa tidak ada kepastian atau jemu. Ada teknik yang dapat dipakai untuk mengurangi dampak ini, yaitu: melakukan interaksi (misal; supervisor ikut membantu melayani nasabah atau membuka bertindak menjadi kasir tambahan), memberi kepastian dengan menyebut rentang waktu (misal: Pizza Hut mengantar 30 menit), ada yang mengajak bicara agar waktu cepat berlalu (contoh pramuniaga melakukan wawancara atau riset) dan memecah perhatian mereka dengan menayangkan TV atau video seperti yang dilakukan di Bank dan pesawat.
Peran kemasan sangat penting, ingat bahwa pembeli mudah terkesan dengan tampilan luar. Peristiwa, natal dan tahun baru, sebagai contoh, adalah ajang toko berkreasi dengan menyediakan jasa pembungkusan di dekat kasir. Hal ini secara langsung juga memengaruhi penjualan.
Ada kiat ‘remeh’ yang secara ajaib dapat meningkatkan penjualan. Menaruh mentega berdekatkan dengan roti tawar dan selai atau tisu merek baru dipajang bersama dengan merek tisu yang sudah dikenal. Memajang barang secara spektakuler, seperti Zero dari Coca Cola, ternyata mampu menarik orang membeli adalah bagian dari kiat ini. Dalam gerai-gerai tertentu, dicoba dengan menggabungkan biskuit dan selai dengan pakaian seperti yang dilakukan oleh Mark & Spencer.
Bagaimana dengan belanja di dunia maya?
Dunia maya memiliki keunggulan tersendiri, selain juga kekurangan. Tidak ada interaksi dan nasihat atau petunjuk adalah kekurangannya. Keunggulan yang diandalkan toko model ini adalah: harga lebih murah, hemat waktu, informasi tentang produk banyak terdapat di Internet, proses belanja cepat. Bagaimana keunggulan-keunggulan itu dipertahankan, bisa membuat suatu toko maya langgeng?
Sekarang, cobalah berdiri di depan toko, di dalam toko untuk mengamati apa yang terjadi. Lalu-lalang orang jalan, awal atau akhir bulan, sendirian atau dalam kelompok, lingkungan toko (kantor vs. pemukiman), cara memajang produk. Di toko buku, sebagai contoh, dapat mengundang pengarang untuk temu wicara dan penandatangan buku, tapi penjual CD belum ada yang mengundang personal band. Cara-cara yang dipakai di toko produk tertentu mungkin dapat diterapkan untuk toko yang menjual produk yang berbeda.
Terakhir, cobalah kembali berpikir mengapa ada orang yang sekilas melihat dari luar, tidak menjelajah seluruh tkko, kompetisi, globalisasi karena semua itu akan mengubah tatanan dan cara orang melakukan pembelian. Kunci di sini adalah kreativitas.